Projektbericht: Strategisches Re-Design des Produktportfolios eines führenden Luftfrachtunternehmens

Ausgangssituation
Unser Kunde, ein Top3-Player im europäischen Luftfrachtmarkt, sah sich in den vergangenen Jahren zunehmend mit sinkenden Umsätzen und einem immer stärker wachsenden Produktportfolio konfrontiert. Das Unternehmen transportiert eine enorme Bandbreite an unterschiedlichen Produktarten, von hochwertiger Technik über Pharma und Tiere bis hin zu Lebensmitteln und Blumen, mit Zielen in Asien, Afrika, Europa und Amerika. Die Qualitätsversprechen hinsichtlich Liefertermin konnten dabei in den vergangenen Jahren immer weniger gehalten werden. Neben der Heterogenität der Produkte wurde eine hohe Anzahl unterschiedlicher Dienstleistungen als Ursache identifiziert, die eine hohe operative Komplexität im Vertrieb, Revenue Management und den Operations erzeugten.

Capgemini Consulting wurde mit der Zielvorgabe eines einfacher zu verkaufenden und lieferbaren Produktportfolios beauftragt, das zusätzlich auch die Zuverlässigkeit und Profitabilität steigern sollte. Im Vordergrund stand dabei eine strategische Neuausrichtung des Produktportfolios hin zum Kunden und seinen tatsächlichen Wünschen. 

Vorgehen
Um die Probleme und möglichen Ursachen genauer zu verstehen, starteten wir mit einer Analyse der End-to-End Prozesskette, also vom Vertrieb und Kundenservice über Revenue Management und Flugplanung bis hin zu den operativen Prozessen in den Hubs. Auf Basis einer Vielzahl von Fokusinterviews und Prozessanalysen wurden Design Prinzipien entwickelt, die dann als Leitplanken für konkrete Handlungsfelder dienten. Diese wurden in Design-Szenarien überführt, priorisiert und detailliert ausgearbeitet. Um die Akzeptanz bei den unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen zu erhöhen, erfolgte eine ausführliche Validierungsphase mit knapp 20 Kundenworkshops und diversen funktionsspezifischen Detaillierungen.

Lösung
Kernidee des neuen Produktportfolio-Konzepts ist eine Trennung der Produktcharakteristika sowie des erwarteten Service Levels. Bei jedem neuen Auftrag wählt der Kunde zukünftig also eine Produktkategorie, bspw. temperaturgeführte Lebensmittel zwischen 15-25 °C, sowie ein Service Level wie z.B. Standard oder Premium, je nach Dringlichkeit der Lieferung. Darüber hinaus kann der Kunde individuelle Sonder-Services wie bspw. einen zertifizierten POD (Proof of Delivery) oder ein detailliertes Tracking und Tracing bestellen. Das Konzept ist somit stark an die Philosophie aus dem Passagiergeschäft angelehnt, in dem das Serviceerlebnis stark mit den gebuchten Klassen und individuellen Zusatzleistungen verbunden ist.

Vorteile
Vereinfachtes und transparentes Produktportfolio-Konzept
Bisher mussten die Versender aus einem unübersichtlichen und schwer verständlichen Geflecht einzelner Produkte das vermeintlich passendste auswählen. Dabei war nicht immer klar, welche Spezifikationen bei einer Bestellung inklusive waren und welche nicht. Im neuen Konzept wählt er intuitiv in maximal drei Schritten die bevorzugte Konfiguration aus. Dementsprechend wurde das neue Design von den Versendern sehr begrüßt.

Reduktion der Komplexität im Operations-Bereich und Steigerung der Effizienz
In Kundeninterviews wurde festgestellt, dass einige Leistungen des alten Produktportfolios teilweise überhaupt nicht bekannt waren und selten nachgefragt wurden. Da hierfür dennoch entsprechende Kapazitäten im Operations-Bereich vorgehalten wurden, sorgt das neue Design für eine höhere Prozesseffizienz in kritischen Prozessbereichen wie der Warenannahme sowie dem Build-up bzw. Break-down von Luftfrachtpaletten.

Positiver Business Case und detaillierter Roll-Out-Plan
Dies spiegelte sich auch im Business Case wieder, der selbst in einem konservativem Szenario neben zusätzlichen Umsätzen aufgrund eines gesteigerten Qualitätslevels auch Einsparungen offenbarte. Die umgreifenden Maßnahmenpakete auf Organisations-, Prozess- und Systemebene, die für die Implementierung nötig sind, wurden in einzelne Roll-Out-Phasen unterteilt und auf einer umfassenden Transformationskarte zusammengefasst.

Durch den intensiven Einbezug aller Unternehmensbereiche während der gesamten Konzeptions- und Validierungsphase hat unser Kunde nun unternehmensweit starken Rückhalt und einen klaren Fahrplan, um erfolgreich in die Pilotierungs- und Implementierungsphase zu starten.

Ansprechpartner: Michael Becker
E-Mail: michael.becker@capgemini.com


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